Wat motiveert mensen het best om minder vlees te eten?

Waar komt dit nieuws vandaan?

Nederlandse wetenschappers zetten een experiment op poten, waarbij de deelnemers de opdracht kregen om in een virtuele supermarkt aankopen te doen voor 1 week. Ze konden daarbij kiezen uit een ruim aanbod van voedingsmiddelen, zoals in een echte winkel. Aan het onderzoek namen uiteindelijk 533 volwassenen deel. Ze werden willekeurig ingedeeld in 4 groepen:

• In groep 1 was de prijs van vlees met 30% verhoogd. De deelnemers kregen hierover een melding voor ze startten met winkelen.
• Groep 2 kreeg net voor het winkelen informatie over de negatieve impact van vlees op het milieu.
• Groep 3 kreeg een combinatie van beide strategieën voorgeschoteld: de vleesprijs was verhoogd en ze kregen extra informatie.
• Groep 4 was de controlegroep.

Uit de analyse van de resultaten bleek het volgende:

• De combinatie van de prijsverhoging en informatie over de negatieve impact van vlees had het grootste effect. De deelnemers kochten gemiddeld 386 gram minder vlees per gezin per week dan de personen in de controlegroep.
• Wanneer enkel de prijs verhoogd werd, daalde de gekochte hoeveelheid vlees met 144 gram per gezin per week. Statistisch was dit verschil echter niet beduidend.
• Enkel informatie over de negatieve impact van vlees had geen effect op het koopgedrag (1).

Bron

(1) Vellinga, R. E., Eykelenboom, M., Olthof, M. R., Steenhuis, I. H. M., de Jonge, R., & Temme, E. H. M. (2022). Less meat in the shopping basket. The effect on meat purchases of higher prices, an information nudge and the combination: a randomised controlled trial. BMC Public Health, 22(1), 1-11.

Hoe moet je dit nieuws interpreteren?

Dit is een goed opgezette studie die aantoont dat de combinatie van een prijsverhoging en voorlichting over de negatieve milieu-impact het grootste effect heeft op de aankoop van vlees (omgerekend 23 gram per persoon per dag minder). Een dergelijke daling zou volgens Nederlandse berekeningen over een periode van 30 jaar 5.550 tot 29.398 gevallen van diabetes type 2 kunnen voorkomen en de milieu-impact met 16% doen dalen (2).

Maar we mogen niet vergeten dat het hier ging om een eenmalig online experiment in een virtuele supermarkt. Hierdoor haakten veel van de potentiële deelnemers af:

• Aanvankelijk waren er 3.695 deelnemers toegewezen aan een van de groepen, van wie er uiteindelijk slechts 547 effectief deelnamen.
• Vooral oudere en lageropgeleide deelnemers haakten af.
  • Dit is jammer, aangezien lageropgeleiden meer vlees eten dan hogeropgeleiden (3).
  • Strategieën zouden zich dus het best ook op hen richten.

Tot slot valt af te wachten of dezelfde effecten zouden optreden in een ‘echte’ supermarkt en op lange termijn. Maar de resultaten van dit onderzoek zijn in elk geval interessant genoeg om te herhalen in real-life.

Conclusie

Een prijsverhoging van 30% in combinatie met informatie over de negatieve milieu-impact van vlees zet mensen ertoe aan om beduidend minder vlees te kopen. Dat blijkt althans uit een online onderzoek in een virtuele supermarkt bij jongere en hoogopgeleide deelnemers. Of dit ook het geval is in real-life bij een meer divers publiek en op langere termijn, weten we niet. Maar het loont zeker de moeite om dit verder te onderzoeken.

Referenties

• (2) Broeks MJ, Biesbroek S, Over EA, van Gils PF, Toxopeus I, Beukers MH, et al. A social cost-benefit analysis of meat taxation and a fruit and vegetables subsidy for a healthy and sustainable food consumption in the Netherlands. BMC Public Health. 2020; 20:1–12
• (3) https://fcs.wiv-isp.be/nl/Gedeelde%20%20documenten/NEDERLANDS/Rapport%204/2_protein_NL_finaal.pdf